”Risteilen taloudellisen ja ekologisen maailman kanssa”:kuluttajien kokemuksia kulutuksen ristiriitaisesta luonteesta Oulun seudulla

Kulutus on nykykulttuurin leimallinen piirre, ja oma länsimainen kulttuurimme on vahvasti sidoksissa siihen. Kuitenkin kulutuksella on myös kollektiivisia haittavaikutuksia esimerkiksi ympäristöön. Pro gradu -tutkielmani tavoitteena olikin selvittää kulutuksen ristiriitaista luonnetta kuluttajien kokemana. Lisäksi tarkoituksenani oli selvittää, kuinka ristiriitaisuuksista selviydytään, ja kuinka kulutusta perustellaan itselle ja muille. Tutkielmassa hyödynnetään laadullisia menetelmiä, ja aineistoni koostuu kahdeksasta kulutuspäiväkirjasta ja kahdeksasta haastattelusta, joita analysoin sisällönanalyysin keinoin. Teorian osalta työni tausta on talousantropologiassa ja kulutustutkimuksessa. Tutkielmani perusteella kulutusvalintojen tekeminen ei ole yksiselitteistä, ja usein kulutus on neuvottelujen alaisena. Kulutusvalintojen tekemistä analysoin Wilkin ja Cliggetin (2007) taloudellisen päätöksenteon mukaisesti. Päätöksiä tehdään niin itsekkäistä syistä, sosiaalisista syistä kuin myös moraalisista syistä. Usein päätöksiin vaikuttavat kuitenkin monet seikat yhtä aikaa ja usein sekä yksilön omilla että yhteisön arvoilla on suuri merkitys kulutusvalinnoissa. Kulutusvalinnat aiheuttavat myös ristiriitaisia ajatuksia. Ristiriitaisia ajatuksia ja tunteita aiheuttavat esteet, joiden vuoksi ei voi toimia kestävän kehityksen mukaisesti. Näihin esteisiin kuuluvat ihanteen ja todellisuuden välinen epäsymmetria, kiire, oma laiskuus ja kauppojen suuret valikoimat. Usein ristiriidat ovat myös muuttuvia ja tilannesidonnaisia. Toinen merkittävä ristiriitojen aiheuttaja on oma, materialistinen kulttuurimme. Yleensä tavaran paljous aiheuttaa ristiriitaisia tuntemuksia, sillä vaikka tavaraa on paljon, niin silti ostamme koko ajan lisää. Ristiriitoja ja kulutusta myös perustellaan eri tavoin. Ensimmäinen perustelu on rationaaliset syyt, jolloin kulutusvalinta on sillä hetkellä järkevä. Toinen perustelu on unohtaminen, jolloin asia vain unohdetaan. Kolmas tapa on mukavuussyyt eli oma mukavuudenhalu menee esimerkiksi ympäristön edelle. Tutkielmani perusteelle ympäristöön ja kestävään kehitykseen suhtaudutaan myönteisesti, mikä näkyy esimerkiksi kierrätyksenä. Kuitenkaan ajatukset eivät aina tue tekoja. Kuluttajien olisikin tärkeää saada tietoa yritysten toiminnasta, ja yritysten tulisi kyetä vastaamaan kysyntään. Toinen merkittävä seikka on se, että usein laatua ja tuotteiden pitkäikäisyyttä arvostetaan, jolloin määrän sijasta tulisi panostaa laatuun. Tutkielmani perusteella kulutusta voi myös suunnata kohti aineettomampaa kulutusta esimerkiksi palveluihin, koska tavaraa meillä on jo paljon